De innovators en early adopters in onze westerse maatschappij wonen in nagenoeg lege huizen: ze hebben niet al te lang geleden vuilniszakken vol cd-roms en dvd’s naar het grofvuil gebracht en zo definitief afscheid genomen van hun analoge verleden. In diezelfde periode werden overbodige winkelpanden en ongebruikte kantoorpanden massaal verlaten. Maar afscheid nemen gaat gepaard met rouw en pijn. Pas na verloop van tijd komt het besef dat de ontstane leegte volop gelegenheid biedt om te zoeken naar een nieuwe, waardevolle invulling en vrije ruimte voor nieuwe ideeën en inzichten.
We hebben te maken met allerlei soorten generaties, die elk haar ontwikkelingen, voorkeuren en behoeftes koesteren en deze proberen te laten aansluiten bij de technologische revolutie van deze tijd.
Naast het beheren van spullen, rijst ook de vraag hoe om te gaan met de veelheid van zaken die op ons afkomt. Wie klakkeloos zegt ‘druk’ zijn, heeft wat betreft de Britse bedrijfspsycholoog en schrijver Tony Crabbe te weinig over zijn leven en werk nagedacht. Is zijn boek Busy – How to thrive in een wold of the much, pleit hij voor een nieuwe omgang met de overweldigende hoeveelheid informatie en activiteiten. In plaats van reactieve drukte, je laten leiden door wat op je afkomt, is het noodzakelijk om (soms harde) keuzes te maken over wat jouw aandacht verdient. Alles doen en bijhouden lukt allang niet meer. Keuzes maken wordt makkelijker door ook het competitiemodel los te laten en elkaar niet te zien als concurrenten. De Amerikaanse socioloog Richard Sennet schreef een pleidooi voor samenwerken en solidariteit, waarbij het gaat om het zoeken van evenwicht tussen enerzijds coöperatie en anderzijds concurrentie. Dat niet concurrentie, maar juist samenwerken veel kan opleveren, laten internationale initiatieven tussen journalisten en mediabedrijven duidelijk zien. Een voorbeeld is de onthullingen rond de zogenaamde ‘Panama papers’, een initiatief van International Consortium of Investigative Journalists (ICIJ). Een dergelijke samenwerking kan alleen werken als het belang van de zaak voorop staat en er iemand is die mogelijke splijtzwammen kan rooien. Er moet een netwerk zijn dat gebaseerd is op vertrouwen.
Afval is een relatief begrip: wat in de ene productieketen afval is, kan in een andere keten een grondstof zijn. Door dit te beseffen, kan logistiek worden aangepast om meer afval te voorkomen en kunnen nieuwe producten ontwikkeld worden: de circulaire economie. Een leuk voorbeeld hiervan:werknemers van een supermarktfiliaal konden de dagelijkse voedselverspilling niet langer aanzien en bedachten daarom Instock: restaurants waar wordt gekookt met producten die niet meer worden verkocht in supermarkten, maar nog wel voldoen aan de eisen van de Voedsel- en Warenautoriteit. Er is een gelijknamig kookboek dat vol staat met recepten voor producten die vaak blijven liggen, zoals overrijpe bananen en halve komkommers. Ook wordt erin uitgelegd hoe je via aloude en authentieke methoden je producten langer goed kunt houden: inmaken, fermenteren, drogen, roken en konfijten, back to the roots!
De groep consumenten tussen de 50 en 60 jaar heeft het hoogst besteedbare en gestandaardiseerde inkomen (bron: CBS Welvaart in Nederland 2016). Inmiddels is de bevolkingsgroep 50+ groter dan de meest gebruikte doelgroep 20-49 en dit verschil loopt in 2030 op tot 1 miljoen (bron: CBS Statline). Een mooie doelgroep, waarbij ingespeeld kan worden op de veranderende behoeften van de volwassen consument. Een belangrijke rol is daarbij weggelegd voor het verschil tussen de chronologische en cognitieve leeftijd – hoe oud iemand zich voelt in termen van gevoel, activiteiten, uiterlijk en interesses – en de wijze waarop de zeer ervaren consument wenst te consumeren. Het is vooral de beleving waar het om gaat, niet het product zelf. De tijd dat ‘willen zijn’ belangrijk was, is verleden tijd. Emotionele volwassenheid, de behoefte aan sociale interactie en zelfontplooiing leiden ertoe, dat de focus uitgaat naar authentieke, aan zijn levensvisie bijdragende producten of diensten. Deze consument heeft al heel wat producten en merken voorbij zien komen en prikt moeiteloos door onzin heen. Een groot gedeelte van de customer journey wordt op het internet doorgebracht en met positivisme, co-creatie en servicegerichtheid neem je 50+ers serieus!
Grote merken weten dat het bieden van een beleving de manier is om klanten aan zich te vinden. Nike Town in Londen en de Apple Stores zijn hier goede voorbeelden van. Een nieuwe ontwikkeling is, dat het steeds belangrijker wordt om te zorgen dat de beleving uitnodigt tot delen op social media, met andere woorden: dat deze ‘instahot / instagrammable is. Het toevoegen van een fysiek, iconisch element zal de beleving van shareability of deelbaarheid vergroten. De schommel op de A’dam Toren bijvoorbeeld is het fysieke icoon van het merk A’dam. Als je op social media een foto tegenkomt denk je: ‘daar wil ik naar toe!’. Je moet er wel voor zorgen dat je hierop aansluitend ervaringen biedt die van betekenis zijn, die aansluiten bij de merkidentiteit en een diepere lading geven aan je merk. Als de A’dam Toren verder leeg zou zijn, zou je je bedrogen voelen. Om viral te gaan heb je een 360 graden-perspectief nodig. Naast een iconisch element zul je je door de opmars van drones moeten afvragen hoe je attractie, experience of gebouw er vanuit de lucht uitziet. Bij de A’dam Toren is hierover nagedacht. Op Google Earth word je vanaf het dak van de toren al welkom geheten: I’m A’DAM. Hoe intenser en authentieker de beleving, hoe eerder mensen de behoefte voelen om het online te delen.
Zorg er allereerst voor dat je jouw customer journey in kaart hebt en kijk bij welke touch points je social media kunt inzetten. Laat dit vervolgens goed op elkaar aansluiten, maak gebruik van data en leidt je consument op een zo natuurlijk mogelijke manier naar de sales-funnel. Als je dit goed volgt, weet je direct welke kanalen hier goed bij aansluiten. Je hoeft echt niet overal online actief te zijn. Kijk goed naar jouw consument, het verhaal van je merk en hoe je die twee samen gaat brengen.
Tot slot nog even de feiten op een rijtje. Newcom deed recent onderzoek naar de cijfers van social media: welke platformen worden op dit moment gebruikt en met welke frequentie? Wat zijn de stijgers en dalers? In 2017 is dit onderzoek voor het 7de jaar op rij gehouden, en is het uitgevoerd onder 8.194 respondenten. De belangrijkste uitkomsten: WhatsApp is het grootste platform in 2017, Facebook en YouTube blijven groeien, Instagram stijgt relatief het sterkst, Facebook groeit met name onder ouderen, maar heeft een daling van 8 procent onder jongeren van 15-19 jaar in 2017. Linkedin is niet gegroeid in aantal gebruikers, maar het dagelijks gebruik is iets toegenomen. De daling van Twitter in 2016 heeft niet doorgezet, maar is ook niet gestegen, terwijl Instagram en Snapchat blijven groeien en met name populair zijn onder jongeren. Kortom:het gebruik van social media blijft stijgen, maar de zorgen om privacy blijven hoog.
Social shopping leek de kip met de gouden eieren te worden. Eenmaal een geboeid publiek in huis, zou de stap naar een aankoop klein zijn. De buy-button moest de belichaming worden van dit appeltje-eitje verhaal. Alleen, we willen maar niet klikken op die koopknop.
Social media lijken ideale media voor het boeien en binden van kooplustig publiek. We laten ons immers graag voorlichten door vrienden en familie voordat we tot een aankoop overgaan. Maar als je in het verlengde van het sociale verkeer een consument gelijk tot verkoop wilt aanzetten, dan hapert opeens de machine. Het marketingkanaal wil maar niet naadloos overlopen in het saleskanaal en de ‘buy-button’ lijkt de voornaamste booswicht. Volgens het Amerikaanse e-mailmarketing bureau Campaigner genereren koopknoppen geen verkopen (zie ook kader) en ook GlobalWebIndex concludeerde anderhalf jaar geleden dat de tool niet aanslaat. Bij de ondervraagde socialmediagebruikers (wereldwijd) tussen de 16 en 64 jaar is de interesse in koopknoppen op z’n zachts gezegd lauw te noemen. Slechts 17 procent van de Tumblr-gebruikers heeft oog voor de buy-buttons en dat is nog het succesvolste platform. Het percentage is zelfs lager bij de knoppen van Instagram (14 procent), Pinterest (13 procent), en Twitter (12 procent). Maar het slechts scoort Facebook, met slechts 9 procent: geen wonder dat in 2016 een kwart minder marketeers de tool gebruikte. Bijna 40 procent van de ondervraagden beloofde aan Campaigner om het gebruik dit jaar verder terug te schroeven.
Online gamevideo’s zijn enorm populair. Het wereldwijd grootste YouTube-kanaal PewDiePie is van origine een gamekanaal en bereikte begin 2017 de mijlpaal van 50 miljoen volgers. Ook gamestreamingplatform Twitch.tv trekt bijna 10 miljoen unieke bezoekers per dag. Daar kijken zijn vooral naar eSportsvideo’s waarin ’s werelds beste gamers de strijd met elkaar aangaan. Niet alleen die hard gamefanaten, maar zelfs jongeren die zelden een gameconsole hebben aangeraakt, zijn fanatieke kijkers van gamevideo’s. Waarom?
Voor marketeers een interessante ontwikkeling: de gamevideo’s leggen een, voorheen lastig te bereiken, community bloot van mensen met gedeelde interesses.
Het is ooit begonnen met het thuis bakken van een cake. Dankzij een pak kant-en-klare-mix melk en 2 eieren toevoegen – maak je zelf een overheerlijk eigen baksel. Dat was in de jaren 60. Inmiddels laat Ikea ons zelf kasten in elkaar schroeven en doen we digitaal al onze bankzaken vanuit de luie stoel thuis. We halen zelf de postpakketjes op en scannen onze dagelijkse boodschappen: co-creatie ofwel de moderne prosumer (producent en consument ineen) noemen we dat tegenwoordig!
Consumenten willen ergens bijhoren, maar willen wel zelf keuzes kunnen maken en controle houden. Op social media kan het doe-kapitalisme uitgroeien tot ongekende hoogtes, want via deze media kunnen merken op persoonlijke wijze communiceren met hun doelgroep. Wat veel minder lukt met reclame, kan juist via social media: de klant wegwijs maken, informeren, helpen met praktische handelingen:engagement, maar dan echt!
